(Artykuł) Storytelling - Rozdział 1 - Kreatywność i odbiorcy

Storytelling

by Jakub Chilimończyk

Tworzenie historii i myślenie kreatywno-projektowe to część życia każdego artysty, większości marketerów, części rzemieślników, niektórych amatorów i zdecydowanie zbyt niewielu początkujących. Zwłaszcza ta ostatnia grupa lubi przypisywać zdolności twórcze chwilowemu zapałowi, mitycznej Wenie lub uzależniają swoje zdolności kreatywne od tego, czy pada deszcz, czy w radiu poleciała ulubiona piosenka lub też czy piesek zamerdał ogonem na widok autora/autorki.

I chociaż każdy z nas ma swój ulubiony zestaw nawyków oraz kultywowane placebo, to jednak im dalej w kreatywny las i im więcej doświadczenia, tym mocniejsze przekonanie, że ostatecznie do tworzenia nie potrzeba niczego innego jak odpowiedniego podejścia, odrobiny energii i warsztatowego obeznania. Uświadomienie sobie, że wszystkie historie mają wspólne punkty, które można wyróżnić, jak również strukturę, która jest rozpoznawalna, a także określone typy bohaterów, którzy nie uciekną od klasyfikacji, sprawi, że bycie autorem i twórcą będzie bardziej kontrolowanym procesem niż zajawką, która zniknie przy pierwszej (albo drugiej) trudności.

Wtedy właśnie rodzi się storytelling i wtedy pojawia się też — w określonych warunkach — design thinking. Aby jednak móc należycie wyjaśnić oba te zjawiska, muszę zacząć od podstaw.

Z góry zaznaczam, że poniższy artykuł to suma wiedzy z teorii kreatywności i wykładów o kreatywności na Collegium Da Vinci, warsztatów storytellingowych i design thinkingowych oraz doświadczenia z branży marketingu i publicystyki, a także wiedza z odpowiednich lektur (Tkaczyk, Kossan etc.). Nie oznacza to z góry, że jestem nieomylny, a także, że zaprezentowane przeze mnie poglądy i wiedza poniżej będzie zgodna z waszymi.

Pamiętajcie, że wszystko jest względne.

>> Kreatywność

Najczęstszym błędem, który popełniają laicy jest mylenie błyskotliwości z kreatywnością. O ile to pierwsze wynika zazwyczaj z drugiego, o tyle to drugie nie wymaga pierwszego.

Błyskotliwość to połączenie kreatywnych zdolności, szybkiego myślenia i — zazwyczaj, chociaż nie zawsze — popartej odpowiednimi doświadczeniami intuicji. Zazwyczaj objawia się w strzelaniu pomysłami z rękawa, mniej lub bardziej trafionymi albo oryginalnymi, przenikliwymi uwagami lub spostrzeżeniami.

Kreatywność z kolei nie musi być odznaczać się błyskawicznością. To może być proces — powolny, ślamazarny i męczący — ale dalej twórczy. Kreatywność, w wielkim skrócie, można określić jako szukanie optymalnego rozwiązania (lub grupy rozwiązań, bo kreatywność dzieli się na myślenie konwergencyjne i dywergencyjne) na przedstawiony problem lub grupę problemów. I to właśnie kreatywność — a nie błyskotliwość i olśnienia — mogą doprowadzić autora/kę dalej w trakcie wymyślania historii i przedstawiania jej czytelnikowi.

I od tego trzeba zacząć podejście do design thinkingu i storytellingu — od uświadomienia sobie, że krótkie wybuchy podświadomości, które nawiedzają nasze głowy i podsuwają pomysły, to jedynie początek procesu, nie zaś gotowe rozwiązanie. Pomysły wymagają obudowania, sprawdzenia i ugruntowania zanim przystąpi się do ich realizacji. Pisanie — zwłaszcza kreatywne, jakim jest tworzenie beletrystyki — to proces. To nie są po prostu słowa przelane na papier w dzikim zapale.

Tworzenie historii to długotrwały projekt. I od tego zacznijmy.

>> Projekt: Opowieść

Storytelling to nic innego jak korporacyjne określenie na opowieści, opowiadanie historii. Zazwyczaj występuje w telewizyjnych reklamach (jak np. moja ulubiona reklama New Bells: https://www.youtube.com/watch?v=YaooADHwUdM) albo ta: https://www.youtube.com/watch?v=G6u10YPk_34) albo w radiu — jak znana Wojna Światów z 1968 roku, która wywołała panikę (https://en.wikipedia.org/wiki/The_War_of_the_Worlds_(radio_drama)). Niezależnie jednak po jakie przykłady sięgniecie, zawsze efekt jest bardzo podobny — przekaz wywołuje określone emocje: radość, podziw, wzruszenie, smutek, szacunek. Jakim cudem? Jak reklamie jakiegoś AUDI albo whiskey z Republiki Południowej Afryki udało się zrobić to, czego nie udało się mojemu fanfiction do Harry’ego Pottera? Jakim prawem jakaś reklama budzi więcej zainteresowania niż mój romans o wampirach? Przecież tyle siedziałem nad rozdziałem do nowego opka, to jest bardziej artystyczne!

Odpowiedź jest prosta — bo te reklamy nie powstały pod wpływem artystycznego rauszu, lecz zostały >ZAPROJEKTOWANE<, by wzbudzać konkretne emocje i uderzać w czułe punkty. Są zrozumiałe na całym świecie dzięki popkulturze, kulturze, edukacji, wykształceniu albo po prostu znanym na całym świecie archetypom i zjawiskom społecznym.

I to jest pierwsza rzecz, którą trzeba sobie uświadomić, kiedy projektujemy historię. Że my nigdy nie piszemy do wszystkich. My piszemy do kogoś. Do mniej lub bardziej specyficznej grupy, którą nazywamy…

>> Rozdział 1.5: Odbiorcy-wyborcy

Kim oni są? Co lubią? Ile mają lat? Jaką płeć? Co wiedzą? Jaki język znają? Co czytają? Jak moje dzieło może im się wydać oryginalne? W jaki sposób będzie znajome? Jaki elementy tego gatunku znają? Czy w ogóle znają ten gatunek, czy też chcę im go przybliżyć? Jaka jest problematyka ich wieku, generacji, społeczeństwa, w jakim się znajdują?

To zaledwie zalążek pytań, które można skierować do samego siebie (lub odbiorcy), by uzyskać obraz naszego czytelnika. Spersonalizowanie go (na przykład metodą Pinokio) może doprowadzić do tego, że będziemy wiedzieć, w które punkty uderzyć i gdzie nacisnąć, by historia miała dla niego emocjonalny wydźwięk albo wywoła określone emocje.

Weźmy przykład dwóch odbiorców — jeden jest dorosłym z Polski, drugi nastolatkiem z Ameryki. Temat jeden — studniówka/bal.

Przykład 1: Próbował sobie przypomnieć studniówkę, ale pamiętał tylko smak taniej wódki i rozmazane kształty na potańcówce w remizie. Wspomnienia znikały pod falą rachunków i wydatków — a to nowy tornister dla dziecka, a to zapłacić za gaz, a to zabrać gdzieś Julię, bo tak dawno nigdzie nie byli. Może na Mazury? Albo do Bułgarii?

Odłożył zdjęcie i spojrzał przez okno mieszkania na starego Poloneza, stojącego na osiedlowym parkingu.

W sumie samochód też przydałoby się kupić większy, skoro drugie dziecko w drodze.

W powyższym przykładzie mamy tekst typowo skierowany do przedstawiciela polskiej kultury w wieku, załóżmy współczesną demografię, 30+ lat. Są to problemy, z którymi nastolatek się nie zidentyfikuje, a studniówka służy tutaj — jakże w naszej mentalności — do przywołania wszystkich rzeczy, którzy trapią naszego bohatera. Również odniesienia do starego Poloneza, dziecka, użycie słowa tornister (a nie plecak), remiza, wódka — to wszystko ma znaczenie i jest zaprojektowane tak, by wzbudzało emocje albo nawiązywało relację z określonym czytelnikiem.

Przykład 2: Jezujezujezujezujezujezujezu.

Sprawdził po raz setny, czy wygląda dobrze. Wyglądał znośnie. Da radę? Da radę. Na wszelki wypadek psiknął sobie jeszcze raz odświeżaczem w usta. Czy będzie się dzisiaj całował? Jak ją pocałować? Będzie to wiedział?

Pocił się na samą myśl, a nie mógł się pocić, bo inaczej nie pocałuje.

Chyba.

Czy tata da mu samochód? A co, jak zostaną z Juliet parą wieczoru? Ma coś powiedzieć na scenie, czy nie? Czy po prostu wyjść?

Wyciągnął smartfona z kieszeni, przejrzał listę znajomych, zastanawiając się, do kogo napisać, komu się wygadać, kogo zapytać.

Tańczyć. Zapomniał, że będzie tańczyć. W ustach mu zaschło, jak wtedy, kiedy pojechali z rodzicami do Santa Fe i zobaczył węża pod swoim butem.

Wolał węża. Pewnie wolałby Meksyk, byleby nie tańczyć.

Jezujezujezujezukurwamać.

W tym przykładzie język jest kompletnie inny — zamiast melancholijnego rozważania o życiu mamy mocne, pełne emocji napięcie nastolatka przed pójściem na bal charakterystyczny w amerykańskiej kulturze (ang. prom), który często utożsamiany jest z romantycznymi ekscesami, pożyczaniem samochodu od taty, tańczeniem i emocjonalną burzą. Zmienił się także język na mniej ustrukturyzowany, bardziej chaotyczny, z którym nastoletni odbiorca (nawet z Polski, wszak amerykańska kultura nie jest nam obca) może się utożsamić. Nawiązania do Santa Fe i Meksyku wymagają już odrobiny wiedzy, ale w dobie internetu — Google twoim wujkiem. Ufajmy tutaj czytelnikowi, że będzie wiedziało co chodzi.

Jak widzicie, różnica i świadomość odbiorcy może sprawić, że tekst będzie odbierany kompletnie inaczej. Ale to także wierzchołek góry lodowej. Są jeszcze inne sprawy. Takie, które sprawią, że odbiorca nie będzie czuł się obco i nie ucieknie w popłochu.

Ale o nich w drugim rozdziale.